Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảng biển

Trong những năm gần đây, khối lượng hàng thông qua cảng đã tăng đáng kể, từ 91,4 triệu tấn năm 2001 đến 181,11 triệu tấn trong năm 2007; đạt 196,58 triệu tấn năm 2008 và 251 triệu tấn năm 2009. Trong quá trình phát triển đó, yêu cầu về việc phát triển vận tải biển theo hướng hiện đại hóa với chất lượng ngày càng cao, chi phí hợp lý, an toàn, tăng sức cạnh tranh của vận tải biển là rất cần thiết để ngành vận tải biển Việt Nam có thể chủ động hội nhập và mở rộng thị trường vận tải biển trong khu vực và trên thế giới. Theo hướng đó, các cảng biển cần phải quan tâm nhiều hơn đến việc quản trị vấn đề chất lượng các dịch vụ cung cấp cho các đối tác và khách hàng. Bài viết này được thực hiện nhằm đưa ra và phát triển một mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ cảng biển tại Việt Nam, giúp cho các cảng biển có được những khung phân tích cơ bản để chất lượng dịch vụ cảng biển có thể được quan sát và đo lường để đảm bảo chất lượng cũng như từng bước nâng dần yếu tố này trong quá trình hoạt động.

I. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1. Dịch vụ

Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Mặc dù vậy, có thể hiểu dịch vụ bằng cách tìm ra các đặc điểm nổi bật và khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá. Có ba đặc điểm nổi bật sau:

Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ “là những thứ mà khi đem bán không thể rơi vào chân bạn”. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,… nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa.

Thứ hai, quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng hóa tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Do đó hàng hóa có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường. Khác với hàng hóa, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Thí dụ với dịch vụ tư vấn đầu tư, khi chuyên gia về đầu tư tư vấn khách hàng cũng là lúc khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng xong dịch vụ tư vấn do người chuyên gia này cung ứng.

Thứ ba, không thể lưu trữ được dịch vụ. Sự khác biệt này là do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.

2. Chất lượng dịch vụ


Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.

Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ.

II. Mô hình chất lượng dịch vụ

Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ, có thể thấy có nhiều mô hình – phương pháp để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong các phương pháp này thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất. Công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sau gần hai thập kỷ kể từ khi công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực cho đến ngày nay để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL hoặc để phát triển các phương pháp đo cho riêng họ.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng (chiều) chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) bao gồm:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu.

Thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996; Robinson,1999).

Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL được điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:

– Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991); Freeman and Dart (1993)
– Sức khỏe: Swartz and Brown (1989); Raspollini et al. (1997)
– Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
– Thư viện: Nitecki (1996); Coleman et al. (1997)
– Công ích: Babakus ang Boller (1992)
– Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994); Pitt te al. (1995)
– Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997)

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.

III. Mô hình chất lượng dịch vụ cảng biển

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ cảng biển được thực hiện đầu tiên bởi Foster vào năm 1978. Dựa trên dữ liệu thu thập được, ông xác định từ quan điểm của các hãng tàu các yếu tố gồm tần suất về dịch vụ, cơ sở vật chất và khoảng cách với cảng biển là các yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn một cảng biển. Kết quả cũng cho thấy mức độ ưu tiên của chất lượng dịch vụ cũng có sự liên quan với các yếu tố chi phí. Công trình nghiên cứu thứ hai được thực hiện bởi Foster vào năm 1979 có mục tiêu là đánh giá các hãng tàu mong đợi gì nhất từ các cảng biển và sự lựa chọn của họ phụ thuộc vào điều gì. Kết quả cho thấy các khoản chi phí về dịch vụ tại cảng biển là các yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất.

Murphy et al. (1987) đã sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn một cảng của các khách hàng. Nghiên cứu này đã cho ra các yếu tố lựa chọn khác nhau từ quan điểm của nhiều phía gồm phía các cảng biển, các hãng tàu biển, quy mô của các tàu lớn hay nhỏ. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố như khả năng xếp hàng với khối lượng lớn, chi phí vận chuyển hàng thấp hơn, tần suất hư hỏng hay mất mát thấp, tiếp cận các thông tin về vận chuyển tàu… là các yếu tố đóng vai trò là các thuộc tính của dịch vụ của cảng biển.

Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu khác áp dụng mô hình SERQUAL để đo chất lượng ngành dịch vụ cảng biển như Ugboma et al. (2004) đo lường chất lượng dịch vụ tại hai cảng của Nigeria, các nghiên cứu của Durvasula và Mehta vào năm 1999, Ng năm 2006…

Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) đã thực hiện nghiên cứu dịch vụ tại các cảng biển của Úc bằng phương pháp định tính với việc đưa ra thang đo gồm 06 thành phần của chất lượng cảng biển là: (1) nguồn lực, (2) năng lực phục vụ, (3) quá trình phục vụ, (4) năng lực quản lý, (5) hình ảnh và thương hiệu, và (6) trách nhiệm xã hội. Dựa trên mô hình này thì mô hình lý thuyết có thể được đưa ra để áp dụng với việc đo lường các cảng biển tại Việt Nam có thể biểu hiện như sau: